Termin Employer branding jest stosunkowo młody. Został wprowadzony w 2001 roku przez firmę McKinsey. Pomimo prób tłumaczenia tego wyrażenia na język polski (budowanie wizerunku pracodawcy), znany jest raczej pod anglojęzyczną nazwą. Employer branding to wszelkie działania firmy mające na celu budowanie jej wizerunku “pracodawcy z wyboru”.
Czy Employer branding to PR pracodawcy?
Żyjemy w czasach, w których kluczowym zasobem decydującym o konkurencyjności firm stali się ludzie. W ostatnich latach pracodawcy mają coraz większe problemy z pozyskaniem i zatrzymaniem u siebie wartościowych pracowników. Najlepsi kandydaci już nie muszą walczyć o posady. Bardzo często to pracodawcy walczą o nich. Wiele firm chcąc pokonać konkurencję na rynku pracy, prezentuje się w samych superlatywach. Często „naciągając” trochę rzeczywistość. Obietnice bez pokrycia, deklarowanie nieprawdziwych wartości, unikanie odpowiedzi na trudne pytania mści się na pracodawcach. Kandydaci w trakcie procesu rekrutacji albo tuż po przyjściu do firmy mogą łatwo zweryfikować czy kreowany wizerunek jest prawdziwy czy to tylko efektowna fasada.
Dlatego tak ważna jest autentyczność działań employer brandigowych. Aby odnieść sukces i zbudować zaufanie między pracownikami a pracodawcą najlepiej komunikować prawdę o firmie. I robić to w sposób atrakcyjny i wzbudzający zaangażowanie grup docelowych za pośrednictwem kanałów, w których te grupy są obecne i aktywne.
Czym jest Employer branding?
No właśnie. Nie wystarczy zmienić tabliczki i powiedzieć, że od dzisiaj jesteśmy wspaniałymi pracodawcami, zapewniamy mnóstwo benefitów, przyjdźcie do nas – będzie fajnie.
Employer branding dzieli się na dwa rodzaje, w zależności od tego, czy działania są przeznaczone dla obecnych czy dla przyszłych pracowników.
Employer branding wewnętrzny jest skierowany do obecnych pracowników firmy i ma na celu zmniejszenie procesu retencji oraz podniesienie zadowolenia pracowników. Na ten typ działań składają się:
- system sprawnej komunikacji wewnątrz firmy pomiędzy pracownikami i pracodawcami,
- przyjazna kultura organizacyjna oparta na „żywych” wartościach,
- poczucie realnego wpływu na rozwój firmy,
- przestrzeń do wyrażania swego zdania,
- badanie potrzeb pracowników i zaspokajanie ich,
- kultura feedbacku (pracownicy systematycznie otrzymują informację zwrotną dotyczącą ich pracy),
- system komunikacji wewnętrznej: czyli informowanie pracowników o wydarzeniach mających miejsce w firmie. Do działań z tego zakresu możemy zaliczyć np. wydawanie gazetek firmowych, prowadzenie zamkniętej grupa w social mediach, intranet,
- stabilność zatrudnienia,
- system motywacyjny dopasowany do potrzeb pracowników (w tym świadczenia dodatkowe, czyli tzw. benefity: opieka medyczna, ubezpieczenie, karty MultiSport, niskooprocentowane pożyczki, wczasy pod Gruszą, itp.),
- programy rozwojowe dedykowane pracownikom firmy,
- programy angażujące pracowników w bycie ambasadorami firmy,
- wyjazdy integracyjne,
- elastyczne godziny pracy, praca hybrydowa i zdalna,
- system wewnętrznej rekrutacji i selekcji pracowników,
- przejrzyste systemy oceny pracowników,
- działania CSR’owe (Corporate Social Responsibility) – udział w akcjach społecznych,
- onboarding – działania służące adaptacji nowego pracownika w firmie,
- offboarding – zbiór zasad stosowanych podczas rozstania pracownika z firmą.
Employer branding zewnętrzny, to komunikacja pomiędzy pracodawcą a kandydatami. Jej celem jest stworzenie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Do tego typu działań zaliczyć można:
- kampanie rekrutacyjne oparte na wyróżniających się atrybutach marki pracodawcy,
- profesjonalny wygląd ogłoszeń o pracę kojarzący się z marką – to przede wszystkim dostosowanie graficzne do jej tożsamości (np. kolory odpowiadające barwom z logo), szczegółowo opisane warunki pracy, podanie widełek płacowych, dobór portali ogłoszeniowych do grupy docelowej,
- aktywną obecność w social media – możliwość poznania marki pracodawcy zbliża kandydata do firmy,
- zakładkę „Kariera”, która pozwala poznać pracodawcę i potencjalnych współpracowników. Trendem staje się publikowanie filmików z udziałem osób obecnie zatrudnionych prezentujących warunki w firmie. Nagrania z biura, z wyjazdów integracyjnych, krótkie sceny, które ilustrują atmosferę panującą w organizacji,
- projektowanie „candidate experiance”, czyli kreowanie doświadczeń i wrażeń kandydata z całego procesu rekrutacyjnego,
- przyjazną rekrutację,
- informację zwrotną dla kandydatów po zakończonej rekrutacji,
- uczestnictwo w targach pracy i dniach kariery na uczelniach,
- aktywne promowanie firmy na uczelniach poprzez organizację spotkań z ekspertami i pracownikami firmy,
- współpracę z biurami karier.
Korzyści z employer brandingu
Employer branding wnosi do firmy wiele pozytywnych zmian. Dzięki konsekwentnie wdrażanym działaniom panuje w niej przyjazna atmosfera, która sprzyja produktywności i kreatywności. Pracownicy dobrze czują się w firmie. Wykonywana praca daje im satysfakcję, a dzięki temu mają większą motywację do działania i chętnie angażują się w rozwój firmy. Rotacja pracowników jest mniejsza. Członkowie firmowej załogi są lojalni wobec pracodawcy, który zapewnia im dobre warunki pracy. Przedsiębiorstwo ma szansę utrzymać „na pokładzie” najlepsze osoby.
A także:
- EB obniża koszty rekrutacji i skraca czas jej trwania,
- EB to więcej aplikacji spontanicznych,
- EB to lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej firmy,
- EB to mniejsza podatność na „podkupianie” pracowników przez konkurencję,
- EB to wyższa jakość obsługi klientów, a zatem też wzrost satysfakcji i lojalności klientów,
- Marka pracodawcy ma nieproporcjonalnie większy wpływa na przyciąganie kandydatów do pracy, niż „ogólna” silna marka,
- Pracownicy chcą być dumni ze swego miejsca pracy. Uważają, że istotne jest to, że inni chcą pracować tam gdzie oni.
Źródła; LinkedIn, EB Global Research, HRM Institute, CarrerBuilder, Hewitt, Gallup Institute.
Postawienie pracownika w centrum uwagi nie oznacza stawiania go na piedestale. Employer branding to zaproszenie współpracowników do wspólnego kształtowania kultury organizacyjnej firmy i działań z nią związanych.
Możemy to zrobić razem. Bądźmy w kontakcie ……
Zyta Machnicka „Lepszy pracodawca. Jak autentyczny employer branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi” Onepress 2020
Anna Macnar „Employer branding bez tajemnic” Wydawnictwo wokół marki 2021
Marek Kozłowski „Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku” Wolters Kluwer 2016
Maja Gojtowska „Canidate Experiance – jeszcze kandydat czy już klient” Wolters Kluwer 2019